Давайте попробуем, как говорится, сразу взять быка за рога. В какой степени кризис сказался на работе вашей компании?
Кризис сейчас не модное слово, все стараются избегать его... В принципе заказов не стало меньше, но снизился их объем. Ведь ежедневник - не только канцелярский продукт, но еще и бизнес-сувенир. А поскольку большинство фирм в первую очередь сократили расходы на пиар и рекламу, то мы ощутили падение оптовых продаж во втором полугодии прошлого года. Зато выросла розница. По всей видимости, многие компании своим сотрудникам на Новый год ничего не вручили в плане ежедневников, и те ринулись самостоятельно покупать данную продукцию в магазинах. Да, спад есть, но он в какой-то степени компенсируется розничными продажами.
В связи с этим какой ценовой политики придерживается компания?
Мы не встаем у переходов метро, как делают некоторые наши конкуренты, и не устраиваем там распродажу своей продукции по 20-30 рублей всякому выходящему из перехода. Да, в настоящий момент мы продаем продукцию по схожим ценам - избавляемся от складских остатков, но эти цены действуют только для наших официальных дилеров и оптовиков.
Как проходит работа с поставщиками?
Однозначно могу сказать, что сезон-2010 для торговой марки Brunnen в России состоится. И по многим вопросам производитель пошел нам навстречу. В частности, немецкие партнеры помогут компании с участием в ближайшей выставке «Дизайн и Реклама». Также нам удалось договориться по ценам, и их повышения в следующем сезоне практически не будет.
У вас есть возможность так далеко смотреть в будущее даже в кризис?
Мы стараемся. Конечно, в данное время у компании реально идет планирование на один-два месяца вперед. Но в работе с производителем ничего невозможно поменять: есть годовые заказы, планы поставок и т.д. Кризис не кризис, а если мы подписываемся под определенными объемами, условиями, то должны их выполнять. Соответственно свои обязательства выполняет и производитель.
Какие антикризисные меры предпринимает ваша компания?
Основная сфера деятельности компании «А-Верс» - канцелярские принадлежности - сектор, который от кризиса пострадал несколько меньше, нежели рекламно-сувенирная отрасль. Можно отказаться от брелока, от майки, но достаточно сложно обойтись без ручки, линейки, большинства других видов канцелярских изделий.
Конечно, мы также оптимизируем издержки, в частности, по складским запасам. Стараемся по возможности удерживать цены. Пытаемся оперативно пересматривать ассортимент предлагаемой продукции.
Из-за кризиса многие игроки покидают рынок, ужимают расходы на рекламу. Наша компания придерживается в этом отношении противоположной политики: мы считаем, что кризис, напротив, удачный момент для того, чтобы увеличить и улучшить свое присутствие на рынке. Очень активно работаем весной на выставках, в том числе на параллельных. Устраиваем акции, вкладываемся в рекламу, ищем новые, оригинальные методы продвижения... В общем, стараемся накручивать обороты!
Большинство экспертов сходятся во мнении, что благодаря активной маркетинговой политике торговые фирмы могут успешно работать даже в кризис. Тем не менее одними из первых под сокращение попадают именно маркетологи. Как вам кажется, это говорит о недальновидности владельца компании или о неудовлетворительном качестве работы отдела маркетинга?
Здесь, конечно, нужен дифференцированный подход и каждый конкретный случай следует рассматривать в отдельности. Раньше - особенно это касается крупных корпоративных заказчиков - рекламные бюджеты многих компаний выражались в весьма крупных суммах. И они вкладывались в сувениры не скупясь, прекрасно понимая, что все вернется сторицей. Сейчас ситуация изменилась. Доходит до того, что хозяева компаний не только сокращают расходы на рекламу, но и вообще избавляются от отделов маркетинга, беря рекламную политику компании в свои руки... На мой взгляд, основная задача главы компании заключается в грамотном руководстве, задача же маркетологов - в успешном продвижении продукции. И если подразделение работает неуспешно, то меняют его состав. Но избавляться от него вовсе, считаю, губительно.
Тем не менее это факт. И теперь представителям сувенирных компаний, вероятно, придется гораздо чаще иметь дело с руководителями высшего звена. Планируете ли в данной ситуации определенным образом настроить своих дилеров, провести среди них своеобразный ликбез?
Сейчас мы готовим для нашей дилерской сети цикл конференций, посвященных не только продукции, но и умению ее продаж в условиях нестабильной экономической ситуации. Естественно, меняются контактные лица, условия сотрудничества, некоторые компании, наверное, потеряются. Однако у нас есть аргументы, которые помогут людям работать в этих условиях.
Забегая немного вперед, могу сказать (приоткрою небольшую тайну), что мы также планируем проведение ряда конференций по торговле сувенирной продукцией в российских регионах. В этом проекте примут участие еще два игрока - такие же прямые поставщики на сувенирный рынок, как и мы. Одна компания занимается продажей ручек, другая - бизнес-сувенирами. Сейчас полным ходом идет переговорный процесс: согласование деталей, выбор названия, заключение договоров... Возможно, с помощью данного проекта нам удастся немножко расшевелить менеджмент региональных рекламных агентств.
Сейчас многие сувенирные компании открывают так называемые «антикризисные» направления, предлагают заказчикам специальные «антикризисные» сувениры. Как вы относитесь к данному тренду?
На мой личный взгляд, это выглядит несколько пошловато. Мне не совсем понятно, что такое антикризисные сувениры. Скорее, это просто лишний повод что-то продать. В свое время были акции, к примеру, в честь сборной России по футболу, которые устраивали компании, не имеющие к ее победам никакого отношения. Так же и сейчас: организация никакого отношения к кризису не имеет - не она его устроила, не она его и похоронит, а просто использует такой маркетинговый ход. Повторюсь, на мой взгляд, кризис - слово бранное. Оно вгоняет людей в депрессию, и чем чаще его произносишь, тем меньше позитива вокруг. Считаю, что все эти «антикризисные» штучки - только лишний раздражитель для уха заказчика.
Что касается марки Brunnen, то, конечно, мы вносим определенные изменения в свою ассортиментную политику. Согласно нашим прогнозам в этом году больше всего просядет средний ценовой сегмент; потому что от кризиса особенно сильно пострадал именно средний класс, средний покупатель, средняя фирма. Соответственно они переключатся на более дешевый товар.
Продажи дорогой, эксклюзивной продукции упадут в меньшей степени. При любых экономических потрясениях больше всего страдает средний класс, а не олигархи. Например, статистика продаж автомобилей наглядно иллюстрирует эту тенденцию. И человек, зарплата которого составляет 300 тысяч рублей, не откажется от покупки ежедневника за 3 тысячи. Но тот, кто раньше покупал ежедневник за 300 рублей, скорее всего больше пострадал и перейдет, допустим, в 100-рублевый сегмент.
Не секрет, что большинство отечественных отраслей в настоящее время находятся в очень трудном положении. Компании сокращают расходы на рекламу, в том числе и на сувенирку. Остались ли те, у кого дела по-прежнему идут неплохо, и кто продолжает в полном объеме пользоваться таким маркетинговым инструментом, как рекламные сувениры?
Прежде всего это представительства европейских компаний в России: Европу кризис затронул меньше и соответственно их рекламные бюджеты не сокращались ни в какой степени. Также нормально себя чувствуют российские госструктуры - там подушка безопасности достаточно большая, и «усушки» ее, по крайней мере в ближайший год, не произойдет. Скорее всего, к вышеперечисленным можно добавить структуры безопасности, потому что в нестабильной ситуации это одна из самых прибыльных отраслей. Определенно можно сказать, что очень сильно пострадали банки, недвижимость. Зато положение в нефтяных компаниях вроде начинает выправляться... В общем, большинство остальных отраслей пока под вопросом.
Насколько сильно нестабильная ситуация с долларом и евро влияет на стоимость продукции отечественных сувенирных компаний?
Конечно, колебания курсов валют отражаются на цене изделий. Особенно это касается тех компаний, которые поставляют продукцию из-за рубежа. Знаю, что некоторые игроки рынка уже проводят импортозамещение - ищут аналог товара на отечественном рынке либо приобретают оборудование, чтобы самим производить продукцию, идентичную той, которую поставляли. Возможность «играть» с ценой товара у отечественного производителя намного выше, чем у импортера. Пока эта тенденция только набирает обороты, но, думаю, по возможности импорт будет замещаться продукцией отечественного производства. Те же ручки, майки, брелоки мы, слава богу, можем и в России произвести - не обязательно в Китае. К тому же народ сейчас из-за кризиса менее взыскателен в плане зарплаты, уменьшается стоимость аренды рабочих площадей - все это поможет снизить затраты на производство.
Однако в настоящий момент основная политика большинства торговых компаний - быстрее сбросить складские остатки, превратить их в «живые» деньги. Я работаю в отрасли уже около семи лет, общаюсь со многими игроками и знаю, что у многих сувенирных фирм из-за кризиса на достаточно серьезные суммы застрял товар, который внезапно перестал пользоваться спросом.
На официальных сайтах отдельных сувенирных компаний порой предлагают скидки около 70-80% по некоторым позициям...
Это просто освобождение складского места. Для нашей продукции, ежедневников, которая считается «скоропортящейся», - это нормально. Но когда, допустим, какую-нибудь шашлычницу с головами львов стоимостью 15 тысяч рублей отдают за 3 тысячи - это уже сброс остатка. Здесь налицо просчет маркетинговых служб, которые ввели этот продукт в ассортимент и дали данные по количеству, которое должно находиться на складе, либо логистических структур, не успевших вовремя сориентироваться и отказаться от данных поставок. Вроде бы вещь не датированная, не портится, но в то же время она связывает кучу денег: стоимость, логистика, расчет с поставщиком... Опять же многие производители из Европы и Азии продают товар с отсрочкой платежа - соответственно люди завозили сюда продукцию по 34 рубля за евро, а расплачиваться вынуждены уже по 45. Такая вот суровая реальность. Мало того, что они не могут продать ничего, но еще и при расчете приходиться платить на 30% больше. И, насколько я знаю, особенно это касается азиатских поставщиков - редко кто идет им на уступки.
На что, по вашим наблюдениям, отечественные заказчики сувенирки в последнее время обращают особое внимание: на цену, качество или марку изделия?
Сложный вопрос... Мне всегда казалось, что примерно на эти группы заказчики и подразделяются. Для одних интересен бренд: к примеру, люди, которые привыкли ездить на Porsche, не пересядут на «Жигули». Другие же не придают особого значения внешнему виду своего автомобиля - главное, чтобы он его из пункта А в пункт Б доставил. А есть те, для кого определяющим фактором является цена...
Считаю, что все эти три категории остались живы и в кризис, только поменялись пропорции. Скажем, бывший средний класс в этом году, вероятно, станет больше внимания обращать на стоимость сувенира. Конечно, он будет пытаться найти качественный товар, но вместе с тем компаниям придется укладываться в рамки изрядно похудевшего бюджета. В то же время госструктуры, насколько я знаю, обычно проводят тендеры - прямых заказов практически нет, - для них определяющую роль играет цена. Цитирую: «Дай мне ручку за 4 копейки, пусть даже она не пишет - и все нормально!» Не знаю, как потом все это работает, но такие вещи встречаются.
У любого человека - пусть не в ежедневниках, так в автомобилях, в продуктах питания - есть определенные предпочтения. И какой бы сложной ни была жизнь, приверженцы того или иного бренда хотя бы раз в год все равно себя побалуют. Сувенир - это имидж компании, и экономить на нем нельзя ни при каких условиях. Ведь зарабатывается он годами, а потерять его можно практически моментально.
На отечественном рынке большинство сувениров, особенно в сегменте промо, родом из Китая. Тамошние производители предлагают самые выгодные цены и условия. А нужно ли вообще отечественным предприятиям пытаться конкурировать с азиатами в области сувенирки?
Что касается рынка ежедневников, то здесь ситуация обратная - больше 50% изделий производится в России. Однако проблема в том, что для открытия крупного предприятия нужны соответствующие инвестиции. Например, чтобы создать хорошее бумажное производство, которое могло бы конкурировать с ведущими отечественными «монстрами», потребуется вложение около миллиарда долларов. У нас в стране, к сожалению, отсутствует сильное производство необходимого современного оборудования, станков, машин. Закупать все это приходится за рубежом. И сейчас из-за роста таможенных пошлин и курсов валют открыть собственное производство стало еще дороже.
В сегменте же промосувениров Китай действительно имеет очень сильные позиции. Многие европейские бренды перенесли туда производство своих ручек, например. И перенесли не на пустое место, а нашли ряд фабрик, которые являются местными лидерами. Для внутреннего рынка они изготавливают ручки под собственным названием, а в Россию и Европу поставляют брендовые изделия. Такая тенденция существует, и в этой области нам с ними соревноваться абсолютно бесполезно. Это совершенно другие объемы, оборудование, более дешевая рабочая сила. Там все уже давно работает, а здесь нужно будет запускать производство с нуля. Вряд ли кто решится это инвестировать.
Ваша компания является участником РАППС. Поддерживаете ли вы курс ассоциации на сближение с IPSA, а также совместное проведение ими антикризисных отраслевых конференций?
Первая конференция, в работе которой я также принимал участие, прошла достаточно интересно. Порадовал тот факт, что большинство докладчиков подошли к своему выступлению не как к рекламе собственной фирмы или продукта, а как к рассуждению о настоящем и будущем отрасли. Особенно понравились доклады руководителя IPSA Андрея Маслака и Андрея Дегтяренко, председателя совета директоров ГК «Амбер». Они прямо излагали свою позицию и если затруднялись ответить на какой-то вопрос, то честно говорили, что не могут, - меня всегда это подкупает в людях. Послушать речь Андрея Маслака было полезно еще и потому, что он привел уникальные статистические данные с многих рынков. Возглавляемая им ЭкспоМедиаГруппа «Старая Крепость» проводит выставки в разных отраслевых сегментах, мониторит их, анализирует, и они яснее видят ту глубину глубин, в которую мы упали из-за кризиса.
Кстати, в рамках подготовки ко второй отраслевой конференции, которая пройдет 23 апреля в ЦМТ, я отослал в РАППС интересующие меня вопросы и некоторые из них включили в повестку. Надо сказать, что, посещая подобные мероприятия, более полно ощущаешь себя частью сувенирного сообщества и заряжаешься уверенностью, что раз люди есть, они работают, значит и ты тоже должен и можешь работать. А стало быть, есть лишний повод для оптимизма.
Я также не против того, чтобы IPSA сближалась с РАППС. В нынешних условиях обязательно нужно укрупнение. У них один бизнес, одна отрасль, и если ассоциации будут иметь какой-то план совместных действий, то они станут в два раза сильней.
Сохраняют ли в кризис свою актуальность отраслевые выставки? И имеет ли смысл поиск альтернативных способов коммуникации с партнерами и клиентами?
Поиск альтернативных путей нужен однозначно. Я уже говорил про идею о проведении совместных конференций с другими игроками сувенирного рынка: раз вы не едете к нам на выставку - мы сами приедем к вам в город и проведем мини-презентацию.
Последнее время отраслевые выставки все больше напоминают обычную тусовку. И если рекламный рынок еще достаточно динамичный - часто меняются люди, приходят новые компании и одного-двух интересных партнеров можно найти на каждом мероприятии, - то канцелярские выставки давно превратились в своеобразные «ярмарки тщеславия». Рынок этот уже устоявшийся и стабильный. Все знают поставщиков, знают, где что можно купить... Рекламный же сувенир более «живая» вещь. А рекламно-сувенирная выставка - так просто маленький праздник! Особенно это в Дюссельдорфе заметно, когда на PSI приезжаешь. И многие люди - те же корпоративные заказчики - именно ради этого праздника и посещают выставку.
Сложные экономические коллапсы рождают такое понятие, как креатив за копейки. У людей начинают работать мозги, и они думают: раньше мы делали что-то за тысячу рублей, а можно сейчас выпускать то же самое за двести? Это толчок для бизнеса, для креатива, для экономики. И при всех отрицательных чертах кризиса - это хорошая его сторона. Я, к примеру, в этой связи очень люблю посещать различные региональные выставки, где в отличие от Москвы на «ярмарки тщеславия» выделяется значительно меньше средств. Люди за копейки пытаются что-то скреативить и регулярно выдают определенное количество достаточно хороших идей.
В последнее время намечается следующая тенденция: компании, которые раньше не работали с конечными заказчиками, начинают потихоньку поглядывать в их сторону. Как вы относитесь к данному явлению?
Наша компания исторически работает с корпоративными заказчиками в сфере канцелярских принадлежностей. Продажи ведутся в основном в Москве. У нас есть собственный канцелярский каталог и специальный отдел продаж по канцтоварам. Знаю, что в условиях кризиса многие оптовые компании стали допускать прямые продажи. Но здесь ничего не поделаешь: либо пан, либо пропал. Или ты переступишь через себя и успеешь что-то продать, или не продашь ничего и будешь выдавать своим сотрудникам зарплату тем, что лежит у тебя на складе. Конечно, ниже плинтуса - всяческих распродаж по 30 рублей у метро, о которых упоминалось в начале нашего разговора, - опускаться не стоит, но прямые продажи - это вынужденные меры, и поверьте, если ситуация нормализуется, то люди вернутся обратно в свой оптовый сегмент. Почему? Потому что корпоративный заказчик привык к сервису, а далеко не каждая оптовая компания может предоставить ему этот самый сервис - выезд менеджера, полное сопровождение сделки и т.д. Оптовые компании обычно работают значительно проще: товар-деньги-товар, и все свободны...
В принципе и до кризиса определенная часть корпоративных заказчиков не нуждалась в дополнительных услугах и не хотела за них платить. Возможно, сейчас их количество увеличилось. Многие говорят: у меня кризис - зачем я буду платить посреднику, лучше обращусь напрямую к поставщику. Надеюсь, когда ситуация стабилизируется, то прежние правила игры вернутся... Быть может, подобные продажи заставят некоторых перекупщиков подумать о снижении наценки на товар. У меня есть информация, что отдельные компании порой накручивали и по 100, и по 200%. Но бизнес-сувенир - это не наркотики и не оружие. Это low sales - товар пониженной продаваемой способности, и наценка на него должна быть разумной.
Ваш прогноз на будущее рекламно-сувенирного рынка в России? Когда, по вашему мнению, начнется его рост?
Я стараюсь относиться к той категории людей, которые не любят врать, когда не знают ответа... Поэтому выскажу лишь свои мысли. В прошлом году я считал, что кризис рассосется к весне. Однако все оказалось значительно хуже. Поэтому теперь я солидарен с мнением руководителя IPSA Андрея Маслака, что на показатели прошлого года раньше чем через семь лет мы не вернемся. Такова реальность, как бы нам ни хотелось, чтобы было больше, быстрее, сильнее...
В 2008-м у нас были бешеные цены на нефть, завышенные наценки практически на все. Думаю, кризис многих отрезвит, заставит шевелиться. Новые фирмы придут на место тех, кто «развращал» рынок сверхприбылями. И это даст толчок. Но восстанавливаться все будет постепенно. Мне кажется, что в начале этого года мы достигли дна ямы и теперь пойдет плавный рост. А те участники рынка, которые выжили, сохранили свою репутацию, честно рассчитались с поставщиками и клиентами, смогут развиваться и дальше.
Вячеслав Логачев
