Почти каждый из нас является счастливым обладателем некоторого количества подаренных ручек, блокнотов, календарей и прочего привычного подарочного ассортимента. Мы все уже привыкли, что ближе к Новому году непременно получим в подарок календарь, при посещении семинаров и конференций - ручку, ежедневник или блокнот, а на выставках - пакеты и зажигалки.
Может быть, так и надо? Ведь большинством из традиционных рекламных сувениров мы с удовольствием пользуемся. Иногда даже можем вспомнить название компании, от которой получили тот или иной «обыкновенный», привычный сувенир. Однако чаще всего нам для того, чтобы вспомнить, приходится посмотреть на логотип на подарке. Но если мы вдруг получим что-то необычное, то компанию запомним гораздо лучше!
Очевидно, именно поэтому заказчики рекламных сувениров стремятся отличиться от конкурентов. И очень сетуют на то, что в каталогах сувенирных фирм предложения не отличаются оригинальностью - везде одно и то же, и так из года в год. А если и появляется что-то относительно новое, то оно появляется и у остальных поставщиков и дилеров, значит, и конкуренты смогут заказать то же самое. Почему так происходит?
Алексей Кругляков, коммерческий директор компании «Альфа-Дизайн»:
«Иногда оригинальность и не нужна. Например, традиционные, широко распространенные сувениры всегда будут восприниматься положительно, если они функциональны. Однако часто компаниям хочется чего-то необычного, чтобы выделиться на фоне конкурентов - тогда к нам обращаются заказчики с просьбой подобрать что-то оригинальное. Но не все понимают, что настоящая оригинальность стоит денег.
Любой стоящий креатив всегда ведет к затратам. Пусть сувенир будет необычным и запоминающимся - но если он низкого качества, он вызовет только раздражение! А сочетание отличного качества и оригинальности не должно стоить дешево. Конечно, такова психология заказчиков - всем хочется достичь хорошего результата при наименьших затратах. И пытаться изменить такую психологию дело неблагодарное. Но должен отметить, что наилучшее сотрудничество получается тогда, когда с обеих сторон работают профессионалы, понимающие особенности и тонкости рынка. Тогда удается действительно придумать и выполнить интересный, оригинальный заказ».
Становится понятным, отчего ассортимент каталогов сувенирных фирм не радует заказчиков оригинальными предложениями. Крупные партии всегда будут стоить дешевле, а разработка чего-то необычного дороже. Не все готовы оплачивать такую разработку. Тем более что для оригинальных сувениров никто не отменял условие их высокого качества, иначе можно достичь обратного эффекта. А высокое качество - это тоже затраты, а нести их готовы далеко не все заказчики.
Но нужна ли оригинальность, например, при проведении массовых мероприятий? Ведь тогда стоимость акции значительно возрастает, стоит ли идти на такие затраты? Как известно, большинство клиентов с удовольствием получат «обыкновенный» сувенир. Главное условие - он должен быть функциональным. Например, Исследовательский центр портала SuperJob.ru, совместно с компанией «Принт-форум» провел исследование популярности различных видов сувенирной продукции. И согласно результатам исследования, больше всего людям нравится получать нечто традиционное, что всегда можно использовать, - из всего перечня сувениров лидировали ручки/настольные наборы и органайзеры.
Когда же оправдана оригинальность? Ответ зависит от того, кому компания собирается дарить сувениры.
Балыкина Вероника, руководитель отдела развития каталога компании «Адверти»:
«Выбор сувенира зависит прежде всего от того, для какой целевой группы этот сувенир предназначен. Практически любая активная на рынке компания в течение года проводит различные массовые мероприятия (выставки, семинары, пресс-конференции, презентации), где необходимы промо-сувениры в больших количествах.
Целевая аудитория таких промо-подарков чрезвычайно широка (потенциальные покупатели, будущие клиенты, посетители выставки), поэтому цена такого сувенира обычно не превышает 10 у.е. В этом случае лучше придерживаться традиционных подарков, которые можно выбрать из каталогов поставщиков, что позволяет сэкономить время и требует меньше финансовых вложений. Основными критериями при выборе таких подарков являются функциональность сувенира, то есть возможность его использования в повседневном обиходе (ручка, зажигалка, брелок, ежедневник) и его «запоминаемость». Но даже «простой» промо-сувенир можно сделать неповторимым, если, к примеру, украсить его запоминающимся слоганом или оригинально оформить.
Другая категория подарков - это бизнес-сувениры. Такие подарки компания дарит своим клиентам и партнерам на памятные даты или в процессе переговоров. Бизнес-подарки должны выбираться индивидуально, как и из существующих коллекций, так и создаваться с «нуля» на заказ, исходя из целевой аудитории тех, для кого эти подарки предназначены, и эффекта, который компания-даритель желает достигнуть.
Хорошим примером эксклюзивного сувенира был подарок на юбилей нашему партнеру. Было сложно подобрать оригинальный подарок «от одной сувенирной компании для другой сувенирной компании», однако мы справились с этой нелегкой задачей. В качестве подарка был выбран постамент с шаром из оптического стекла с лазерной 3-D гравировкой и подсветкой. Сфера во всех мировых культурах - символ гармонии, совершенства, позитивности, умения «огибать острые углы» в работе. На шаре была выгравирована карта земного шара-глобуса, что подразумевало территориальную разветвленность бизнеса компании-юбиляра, и логотип компании с указанием памятной даты. Преимущество такого подарка в том, что он, вероятно, будет сохранен в офисе как память о мероприятии и символ наших партнерских отношений».
Итак, если сувенир предназначен для узкого круга или даже для одного человека или компании - оригинальность необходима. Такие сувениры принято называть эксклюзивными, и клиенты понимают, что в таких случаях затраты могут быть очень высоки. А степень оригинальности и величина затрат зависят от того, какого эффекта хочет достичь заказчик.
Но и при массовом, и при эксклюзивном заказе сувениров существуют способы выделиться и без заоблачных затрат - достаточно использовать фантазию и чувство юмора.
Ирина Лопатухина, генеральный директор РА «Алекса» и интернет-магазина подарков и сувениров www.podar-ok.ru:
«Как бы ни хотел клиент, «который всегда прав», получить что-то необычное, этакое креативное, его выбор, как правило, ограничен рамками бизнес-культуры. Эта культура складывалась не одно десятилетие, и не каждый заказчик промо-сувениров осмелится сойти с рельсов определенных правил и обычаев. Как бы ни старался подрядчик «завалить» свежими идеями и товарными предложениями своего заказчика, всегда главным остается «послание адресату». На наш взгляд, лучше всего в качестве деловых подарков работают инструменты для бизнеса.
Основной офисный инструмент сегодня - компьютер. Для клавиатуры можно приспособить мини-лампочку. Щеточка с совочком или компьютерный мини-пылесос не только развлекут в минуты отдыха, но и создадут ощущение собственной опрятности. Коврик для мыши практически уже не нужен, но коврик-блокнот с отрывным блоком пригодится любителям писать где попало, а потом мучительно рыться в поисках заветного клочка бумажки... Мышка-телефон - продвинутый сувенир для тех, кто вовсю пользуется IP-телефонией.
Пишущий инструмент - ручка - стоит на первом месте по функциональности и втором по частоте использования. Только кого этим удивишь в качестве подарка? А можно удивить - ниже далеко не полный список многофункциональных пишущих инструментов:
1) в VIP-категории - чем дороже, тем круче. В ход идут завораживающие имена Montegrappa, Montblanс, S.T. Dupont. Минимум персонализации. Но вариант VIP-подарка таит свои сложности с выбором - у адресатов этой категории за несколько лет наверняка скопились штабеля эксклюзива, и все близкие снабжены этим добром до конца своих дней...
2) В бизнес-категории - самое большое предложение:
- ручка со встроенной флэшкой и лазерной указкой;
- ручка с диктофоном;
- ручка с радио;
- ручка с часами;
- ручка с гелиевыми песочными часами;
- ручка - лазерная указка с раздвижной указкой с другой стороны;
- ручка с открывающимся фонариком для подсветки листа;
- металлическая ручка с вечным календарем;
- ручка со встроенным механизмом для точечного массажа;
- для строителей - ручка с отверткой или ручка с уровнем;
- для дам - ручка с пульверизатором для любимой туалетной воды;
- ручка-зажигалка для тех, кто так и не бросил курить, или для галантных спутников тех, кто так и не бросил курить;
- ручка с мини-стриптизом без возбуждающих излишеств - знакомый с детства и поэтому очень волнующий подарок (однако с узким сегментом адресатов);
- ручка с «антистрессом», переливающимся потоком гелиевых шариков, или маленькой горошиной, путешествующей по лабиринту - игрушка, помогающая высидеть на долгих совещаниях.
Если заказчик готов «оригинальничать», то, на наш взгляд, игрушки и антистрессовые сувениры - очень благодатная тема. Наш клиент, крупная телекоммуникационная компания, заказал медвежат в футболках со своей символикой для выставки в Женеве. Медвежата были настолько прикольные (не подберу другого слова), что к их стенду стояла постоянная очередь серьезных людей в элегантных офисных костюмах - в надежде получить игрушку. Ребенок в каждом из нас жив до седых волос. Ребенок - это та творческая часть, которая помогает решать взрослые задачи и о которой редко заботятся в многотрудной деловой жизни.
Хотя бывают и «совсем взрослые» клиенты. Например, в этом «мышином» году одна очень «взрослая» дама искренне оскорбилась, когда я предложила ей как вариант дополнения к новогоднему подарку очень симпатичную и качественную мышку из итальянской коллекции Jelly Cat (производитель дизайнерских игрушек). Сверкая на меня бриллиантами и лаком эксклюзивных туфель, она чуть не выгнала меня, как не оправдавшую высокое доверие. Пришлось «сильно повзрослеть», прежде чем я смогла подготовить предложения, отвечающие ее вкусу.
Хотя в некоторых случаях даже очень серьезные компании «оригинальничают». Три года назад Импексбанк проводил рекламную кампанию одного из способов кредитования населения. Слоганом рекламной кампании стала фраза: «Моя жаба рада!» И в качестве поощрительной сувенирной продукции банк выбрал мягкие игрушки - лягушки и футболки с портретом жабы, которая выглядела весьма жизнерадостно».
Что же в итоге? Оригинальничать или нет? Из анализа результатов публикаций на тему оригинальности сувениров и мнений экспертов нам стало ясно, что:
- Оригинальность помогает для лучшей запоминаемости фирмы. При массовых коммуникациях она уместна, например, при выведении нового продукта на рынок. А эксклюзивные сувениры, закупаемые в ограниченных количествах, просто обязаны быть оригинальными.
- При выборе и разработке оригинальных сувениров нужно учитывать, кому и в каких условиях они будут преподноситься. При планировании массовых мероприятий допустимо не стремиться к оригинальности. Даже если рекламный сувенир традиционен, получение его все равно радует клиента, при условии, что подарок функционален и хорошего качества.
- Добиться настоящей оригинальности без соответствующих затрат нельзя. Имеются в виду не только материальные затраты, но и интеллектуальные и творческие ресурсы, собственные или компании-исполнителя. При этом использование интеллекта, хорошего вкуса и чувства юмора может значительно снизить материальные затраты без потери оригинальности сувенира.
- И наконец, всем известная истина - любой сувенир должен быть хорошего качества. Особенно тот, который претендует на оригинальность.
Екатерина Новгородова
